N.16 - luglio 2018

WEB LISTENING: CONOSCERE LE POTENZIALITÀ STRATEGICHE DEL WEB

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Gli utenti internet nel mondo superano i 4 miliardi, un dato storico che indica che oggi più della metà della popolazione mondiale è online. Un dato importante se si considera che solo sui social media sono attive più di 3 miliardi di persone e di questi 9 su 10 accedono da mobile. Questi strumenti di comunicazione creano spazi di interazione sociale e si basano sul fatto che chiunque possa produrre e condividere contenuti.
Con quasi 2.1 miliardi di utenti Facebook continua a dominare lo scenario social mondiale. Instagram registra invece una crescita straordinaria triplicando il numero dei suoi utenti, mentre per la messaggeria, WhatsApp e Messenger registrano un tasso di crescita doppio (30%) rispetto a Facebook.
Dunque effettuare un’attività di Web Monitoring risulta fondamentale al fine di raccogliere l’insieme delle conversazioni in rete, configurandosi come la prima fase del processo di “ascolto” del web.
Alleato di ogni azienda, il web listening è un’attività che permette di comprendere le dinamiche della comunicazione virtuale, di intercettare i bisogni e di individuare impressioni positive o negative di ogni utente. Dunque ascoltare, monitorare e valutare ciò che viene condiviso in rete, attraverso social network, blog, notizie online, magazine online, ecc, è possibile con il web listening, che rappresenta un’importante strumento per conoscere la percezione che i naviganti della rete hanno degli argomenti attorno a cui si svolge una determinata analisi e dei temi che ruotano intorno agli stessi.
I benefici sono evidenti: la Web Reputation rappresenta per il Consorzio Vino Chianti Classico, un importante strumento per conoscere un eventuale cambiamento nei bisogni dei consumatori. In linea generale, è importante reperire più informazioni possibili utili a coloro che prendono decisioni strategiche in azienda. Queste informazioni contengono i contenuti (di cosa si è parlato), il sentiment (come se ne è parlato) e i buzz (quanto se ne è parlato) di ogni singolo argomento preso in esame. Anche altri elementi sono di fondamentale importanza ai fini del web listening, come il dato delle ricorrenze di un argomento in un determinato arco di tempo; l’analisi dei paesi e delle lingue; l’analisi comparativa dei trend, della percezione degli utenti rispetto agli argomenti cercati e l’individuazione degli influencer, ossia figure che possono aiutare l’azienda a creare operazioni di marketing e a coinvolgere gli utenti della rete in discussioni relative al prodotto.
Il Chianti Classico DOCG, insieme ad altri prodotti agroalimentari italiani, si inserisce all’interno del progetto europeo EAT (European Art of Taste), una campagna di informazione e valorizzazione su olio, vino, salumi e formaggi a Denominazione di Origine, promossa in Italia, Germania e Regno Unito.
Le ricerche di web listenig sono state condotte su Prosciutto Toscano DOP, Percorino Toscano DOP, Olio Chianti Classico DOP e Chianti Classico DOCG. In particolare, per il Chianti Classico DOCG, sono state evidenziate le principali parole chiave e tematiche che gli utenti più spesso associano al prodotto oggetto della ricerca, il cosiddetto Themecloud.
La ricerca mostra un totale di 51.576 conversazioni risalenti a quattro fonti principali: i social Twitter e Instagram e notizie online e blog per quanto concerne contenuti più lunghi e strutturati.
Si nota che, in relazione alla ricerca per il Chianti Classico DOCG, sono state individuate diverse macro aree di argomenti trattati, come il legame Denominazione/territorio (“Siena”, “territorio”, “Toscana”, ecc.), le aziende e il mercato vitivinicolo (“cantine”, “azienda”, “mer- cato”, ed altri) e infine i progetti e gli eventi legati al prodotto o ai quali hanno partecipato le aziende produttrici (“pubblicazione”, “col- laborazione”, “programma”, e altri).
È stata inoltre effettuata un’analisi in ogni singolo paese partecipante al progetto (Italia, Germania, Regno Unito), senza limitazioni dal punto di vista della lingua utilizzata.
Può infatti accadere che ad esempio un turista utilizzi i social media per parlare di una Denominazione d’Origine nella sua lingua trovandosi però in quel momento in Italia.
Un dato fondamentale per l’analisi è il sentiment, che consente di conoscere la percezione degli utenti rispetto agli argomenti ricercati, la loro opinione espressa in termini positivi, negativi o neutri. Per quanto riguarda il Chianti Classico DOCG, in Italia l’analisi della percezione degli utenti indica un sentiment prevalentemente neutro, pari al 58% e positivo pari al 42%. Questo accade perché i contenuti individuati dalla ricerca non esprimono opinioni precise o giudizi, ma sono interessati e parlano dell’argomento. Nel Regno Unito l’analisi del sentiment riscontra una percentuale del 42% per un’opinione neutra e il 58% per quella positiva. Infine in Germania il 52% degli utenti parla in termini positivi della Denominazione contro il 48% di opinioni neutre.
I contenuti con maggiore engagement (interazione degli utenti) sono quelli di tipo fotografico. L’aspetto visivo, infatti, riesce a catturare più velocemente l’attenzione degli utenti e l’interazione risulta immediata.
Attraverso contenuti condivisi sui canali social, gli utenti raccontano le loro esperienze personali con il prodotto preso in esame ed è possibile categorizzare i contenuti individuati tramite la ricerca in sei macro-categorie di contenuti: esperienze personali, territorio e/o turismo, notizie di attualità, eventi e festività, ricette e attività dei Consorzi.