N.5 - luglio 2014

Dal tour del Gallo nero in Nord America spunti di riflessione sui mercati

L’ottima accoglienza che ha ricevuto il Consorzio del Chianti Classico e le sue aziende associate, durante il suo tour di presentazione negli Stati Uniti e in Canada, ai primi di giugno, offre interessanti spunti di riflessione sui mercati e sulle possibili e necessarie strategie di internazionalizzazione che vedono coinvolto il nostro settore.

È noto come nell’ultimo decennio si siano susseguite profonde modiche nei modelli di crescita economici dei principali Paesi tradizionalmente consumatori di vino, in parte conseguenza delle diverse velocità e rallentamenti della crescita economica internazionale, in parte forse dovuti a modifiche dei sistemi stessi di consumo.  L’evoluzione che ha subito la domanda di vino nell’ultimo decennio mostra una netta caratteristica bipolare; da un lato il blocco dei Paesi europei, in progressiva contrazione della domanda con l’importante eccezione della Gran Bretagna, dall’altro la crescita consistente ed a volte imponente del blocco dei cosiddetti BRIC (Brasile, Russia, Cina e India) e delle due realtà più rappresentative dei consumi di vino quali gli USA ed il Canada.

Nel merito dei dati sotto riportati è tuttavia utile ricordare alcuni distinguo: le variazioni percentuali non riportano fedelmente, spesso, la corretta contrazione e crescita, in volume ed in valore assoluto, del consumo. Se prendiamo l’esempio di un forte Paese consumatore come l’Italia è, infatti, ben più grave constatare una diminuzione del 27% della domanda, rispetto ad un dato come quello russo o cinese dove l’istogramma percentuale registra un’impennata a fronte di valori pro-capite di qualche litro per abitante.

Tuttavia è pur vero che se si ragiona in termine di tendenze del medio- lungo periodo, i dati sembrano inequivocabili; la vecchia Europa appare, nei migliori dei casi, ferma e stagnante se non drasticamente contratta in quello che è un raffreddamento trasversale ed intersettoriale della domanda, a fronte di una vitalità che i Paesi emergenti sembrano registrare anno dopo anno; il che mostra una perfetta correlazione tra crescita economica e crescita dei consumi di vino. Questo andamento, che gli economisti chiamano “ciclico” in parte rappresenta una novità che costringe a riflettere. Tradizionalmente, infatti, il settore alimentare e quello del vino in particolare, veniva considerato dalla letteratura economica proprio con caratteristiche opposte, ossia come un sistema anti-ciclico, non influenzato, in altri termini, dalla correlazione: crescita economica uguale crescita del consumo, decrescita economica equivale a decrescita del consumo. Lo sanno bene i cosiddetti analisti finanziari che suggerivano i titoli azionari delle società alimentari quotate come titoli a garanzia nelle turbolenze dei mercati.

Cosa sta succedendo? Probabilmente dobbiamo constatare un’inversione di tendenza che appare strutturale e non congiunturale nei modelli di consumo. Il vino cessa di essere un bene necessario, in qualche misura “strutturato” nella dieta alimentare del consumatore. Acquisice un valore voluttuario, edonistico, che è dunque direttamente legato alla capacità di spesa ed alla retta di vincolo di bilancio nei redditi della domanda.

Se è vera questa nuova (ormai probabilmente non più) caratteristica nei modelli di acquisto del vino, è determinante, per le imprese del settore, adattare la propria strategia commerciale alle ipotesi che sembrano suggerire i dati al consumo.

È dunque cosciente, il sistema produttivo, dell’avvenuto cambiamento? Indubbiamente si è attivata e concentrata l’attività di vendita nei nuovi Paesi trainanti della domanda di vino: Stati Uniti, Canada, Regno Unito, assieme alle più tradizionali aree di consumo quali Germania e Svizzera; l’insieme di questi cinque Paesi hanno catalizzato il principale blocco di esportazioni del vino italiano, con quasi il 70 % del totale dell’export di vino. Un’ottima risposta dunque, più preoccupante, invece, la trascuratezza dimostrata verso altri Paesi che pur nell’analisi precedentemente esposta sulla domanda, hanno mostrato le migliori performance. Russia, Cina, Brasile, ad esempio, pur penalizzate da un sistema di accise e dazi di importazione ancora pesantissimi, non hanno registrato particolari attenzioni all’export da parte delle imprese, così come appare ancora molto spostata sulla vecchia Europa la maggior parte delle attività commerciali delle aziende vinicole. Ovviamente pesano i diversi costi commerciali, le barriere all’ingresso (economiche ma anche esperienziali) dei Nuovi Paesi emergenti che scoraggiano l’accesso. Ma Il segnale di oltre il 17% del peso delle esportazioni che ha raggiunto il blocco del Resto del Mondo, indicato in grafico, conferma che il sentiero di sviluppo futuro dovrà essere concentrato verso nuovi Paesi, oggi ancora solo marginalmente sfiorati.

Occorre coraggio, un colpo di spalla all’eccessiva prudenza e forse un po’ di inventiva, sparigliando le carte: a volte funziona…