N.2 - settembre 2014

Il complesso equilibrio del marketing consortile

Misurare la comunicazione: una garanzia di equità nelle scelte consortili di marketing.

Pur considerato, il marketing, una materia più da praticoni che da teoremi, può essere utile ricordare che non è poi così scontato né semplice prendere decisioni di marketing collettivo, riguardanti, cioè, centinaia di aziende associate con tipologie, strutture e mercati spesso molto diversi tra loro.

Può valere la pena perciò, se non altro per trasparenza e simmetria informativa, provare a spiegare come e perché nascono molte delle scelte, almeno quelle relative alla comunicazione consortile, che hanno dato luogo alla cosiddetta “Chianti Classico Revolution”. Per farlo correttamente, per lo meno nelle intenzioni, occorre tuttavia scomodare un po’ di teoria economica, specie quella riferita alla cosiddetta teoria delle scelte pubbliche. Ricordiamone, a questo proposito, un primo principio; noi operiamo nelle scelte all’interno di una retta di vincolo di bilancio; siamo costretti, in altre parole, a prendere decisioni partendo da un vincolo, quello della spesa, che obbliga ad allocare risorse economiche scarse. Anche se questo può sembrare scontato è molto interessante il corollario che ne sussegue: nell’allocazione della spesa bisogna coniugare il principio di efficacia con quello di equità. Ecco la madre di tutti i problemi. Le scelte consortili di marketing e comunicazione generano costi. In realtà la teoria ci dice che sono investimenti, che nel medio lungo termine contribuiscono alla notorietà e alle vendite aziendali. Ma in prima istanza sono costi e quindi bisogna, da un lato, massimizzare la loro funzione di utilità, dall’altro garantire l’equità per cui la spesa sostenuta vada a vantaggio della collettività, possibilmente senza trascurare alcun associato. Ma a questo proposito subentra un secondo corollario: l’efficacia o meno della spesa di marketing sostenuta non può essere lasciata alla libera interpretazione o peggio autocertificazione; deve cioè basarsi su parametri quantificabili, misurabili.

Allo stesso modo la funzione di garanzia di equità delle scelte sostenute richiede una certificazione che nel mercato delle decisioni è data dal consenso. Anche questo è misurabile (se ci pensate il meccanismo del voto è poi di fatto il misuratore delle scelte politiche).

Questa lunga premessa è funzionale a proporvi una spiegazione dei criteri con cui agiamo secondo il mandato che affida al Presidente, il Consiglio di Amministrazione e la Giunta del Gallo Nero.

Se volessimo condensare in uno slogan il principio di cui in premessa, quello della misurabilità dell’efficacia, potremmo dire: stiamo misurando la comunicazione. Credete, non è un’operazione da poco. Anzi per certi versi è una rivoluzione copernicana, almeno nel mondo un po’ naif del marketing del vino. I dati che saranno illustrati in questo numero sul ritorno della mini campagna pubblicitaria (ricordate la retta del vincolo di bilancio!) in concomitanza con la kermesse di Chianti Classico E’, ci fanno credere che siamo sulla strada giusta. Milioni di lettori ci hanno visto, ci hanno letto, hanno navigato in cerca di notizie su di noi, hanno visto il marchio del Gallo Nero nella sua nuova veste e si sono complimentati. Se consideriamo il cosiddetto parametro del “costo-contatto” possiamo affermare che milioni di italiani sono stati avvicinati con pochi centesimi di euro. Non è la panacea, sia chiaro, né tantomeno dobbiamo dimenticare il preziosissimo lavoro che centinaia di giornalisti del nostro settore hanno svolto e svolgono con attenzione e professionalità. Del resto il tema non è la contrapposizione tra mezzi di stampa, generalisti contro settoriali, come erroneamente spesso si pensa.

Il tema è la massimizzazione della diffusione, della copertura, della frequenza in presenza di vincoli di bilancio e raggiungendo segmenti di lettori che utilizzano mezzi di informazione sempre più diversificati: quotidiani, settimanali, radio, cartellonistica, internet spesso ricorrendo al proprio telefono cellulare ed in qualsiasi circostanza di tempo e di luogo. Ecco perché riteniamo che la politica di comunicazione che il Consorzio sta svolgendo colga al contempo sia il principio di efficacia che quello di equità. La notorietà del marchio Gallo Nero è un patrimonio pubblico a disposizione di ogni azienda associata, quale che sia la sua dimensione, il suo mercato di riferimento, la sua politica commerciale. L’obiettivo di renderlo l’emblema dell’enologia italiana d’eccellenza, la memoria di un territorio e del suo vino, il marchio più noto, fresco e trendy, crediamo rappresenti l’obiettivo che tutti indistintamente i nostri associati si prefiggono insieme a noi. E’ solo l’inizio di un percorso, per quanto già avvantaggiato dall’imponente mole di comunicazione che ha caratterizzato il Gallo Nero negli anni passati. Tuttavia, come ricordato nella premessa, ogni obiettivo va misurato. E niente di più utile che avere le risposte ed i commenti direttamente dai fruitori e dagli operatori che ogni giorno hanno a che fare con il mercato. Per questo ospitiamo con molto piacere le prime due lettere di nostri associati che hanno il merito di rompere il ghiaccio, aprendo il dibattito su temi importanti e centrali come quello delle diverse aree di produzione del Chianti Classico e quello dell’annosa vicenda della cartellonistica sul territorio chiantigiano. Ci auguriamo un lungo seguito.